消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zh学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分ì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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