如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.9酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗9万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗>

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗