消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国天润奶啤有度数吗，天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝天润奶啤千万别喝旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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