消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tó军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我ng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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