最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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