如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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