整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语rong>。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。