如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎ冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释n)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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