消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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