整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà卯怎么读，卯足劲是什么意思解释)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(h卯怎么读，卯足劲是什么意思解释uà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“<卯怎么读，卯足劲是什么意思解释strong>所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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