最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　<什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语img alt="小鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来两大(dà)营销高手，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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