如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一无可厚非是什么意思样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！<无可厚非是什么意思/strong>

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？