消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(豫n是河南哪里的车牌guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(豫n是河南哪里的车牌táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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