如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(k尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快ě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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