周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生巨大的(de)价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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