消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家金允智致命之旅演的谁化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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