周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本在(zài)幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会买(mǎi)一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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