消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模使我不得开心颜上一句是什么回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”使我不得开心颜上一句是什么>

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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