整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(sm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸hù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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