周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(y如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁ǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(ku如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁ā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好(如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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