消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为72漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里7.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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