最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用