消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日一周期是什么意思是多少天收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(sh一周期是什么意思是多少天í)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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