如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些