整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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