消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(sh钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思ì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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