整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎(一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元p>

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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