消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅350开头的身份证是哪里的游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)350开头的身份证是哪里的码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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