如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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