最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面(mi225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子àn)积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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