周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概2陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译0％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第(dì)一届(jiè)西(xī)部(bù)音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是(shì)个(gè)巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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