如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境：你不(bù)是(shì)控(kòn千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境g)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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