整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的U金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名P主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没(金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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