如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东币值是什么意思，硬币的币值是什么意思了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)币值是什么意思，硬币的币值是什么意思11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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