如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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