周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价充电宝100wh等于多少毫安贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。19充电宝100wh等于多少毫安99年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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