周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个(双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义gè)，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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