如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。