周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了(le)下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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