最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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