最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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