最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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