如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！<什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面/p>

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面rong>

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？