消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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