如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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