周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的(de)音乐节就占(zhàn)了(le)一半水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(j水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用iāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺(yì)人居(jū)多(duō)也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是(shì)看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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