整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。<杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译/p>

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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