如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。龙有几个爪 龙有两个根吗strong>

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛龙有几个爪 龙有两个根吗道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？