消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(b音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格ù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiā音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格o)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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