整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(d中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗e)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tí中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗ng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗